本文摘要：鱼与熊掌否兼得？

鱼与熊掌否兼得？广告主怎样才能构建品牌广告与效果广告的融合，让投放与报酬这笔账算数得更加明白？近日，在“第五届中国数字营销创意国际峰会”上，腾讯网络媒体事业群策划交付给部总经理范奕瑾公开发表主题为“相连品牌与效果，整合营销新的前沿“的演说，环绕腾讯在数字营销领域的洞察与优势资源，与都说国际知名品牌代表探究整合营销新思维。腾讯网络媒体事业群策划交付给部总经理范奕瑾现场演说在数字世界超越营销效果结界传统广告投放踢法下，品牌广告与效果广告之间是混杂的，支出分配、转化成跟踪及受众给定等关键点皆是雾里看花。而基于数字媒体大平台和大数据解决方案，腾讯“品效合一”广告能助力广告主构建策略、数据、创新和团队的合一，将品牌广告与效果广告密切同步、融为一体，构建营销价值最大化。腾讯营销凭借非常丰富的内容产品矩阵、覆盖面积有所不同用户群的每一个生活场景，为广告主获取内容场景融合、仅有人群覆盖面积、深刻印象技术洞察的品效合一解决方案，全线贯通消费者决策链：第一步，通过品牌广告展开受众的普遍覆盖面积，更有消费者留意；第二步，利用用户对话分解目标人群画像，再行通过腾讯DMP的Lookalike功能返回用户数据库展开给定，考古合乎品牌市场需求的目标受众；第三步，对目标受众展开有针对性的效果广告投放，推展购买决策，增进从线上到线下、从广告到电商平台的转化成。

内容杠杆撬动“品效合一”新的契机腾讯研究院公布的《中国互联网内容产业未来发展三大趋势》报告认为,中国互联网络内容市场规模在2016年超过了4357亿元。目前，腾讯的网生或版权内容资源享有可观用户群，是超级IP剧流量主要入口。

辨别过去一年的杰出案例可以找到，将基于娱乐、体育及资讯提供资源共享内容的原生“品牌广告”与多平台协同投入的“效果广告”结合，可在短时期内协助品牌构建事半功倍的“品效双丰收”。例如，春节前夕热播的腾讯制做大剧《鬼吹灯之精绝古城》，以人气阵容和低水准制作引发万千网友的“盗墓热”。剧中精致的创新中挂广告形式——蛋黄广告，给消费者带给耳目一新的感觉。蛋黄广告由剧中人物参演，场景或由头与剧情相关联，可减少观众不满度、减少兴趣点。

同时，作为中挂广告，蛋黄广告依然不具备形式上的独立性，更容易逃跑观众注意力，也更容易提升对话效果，冷笑话又漂亮。在品牌广告以蛋黄形式发售的同期，广告主还融合蛋黄素材制作了效果广告，在腾讯平台的资讯类产品上展开投入。数据表明，“品效合一”踢法的对话效果比单一投入有显著提高。

技术+数据让创新更加精准走心构建“品效合一”必不可少多样化的投入资源和有效地的数据分析工具。基于统合的资源，腾讯为广告主获取了全面的品牌及效果投入工具。这些工具需要通过用户基础信息、手机系统偏爱和群体属性等信息维度触达目标受众，增进品牌广告与效果广告的有机融合。

腾讯相结合18年数据溶解，同时以QQ和微信作为唯一可辨识ID相连现实用户，汇聚腾讯生态所有产品数据，通过用户注册信息、好友关系链、媒体网页偏爱及线上线下调研四重维度校正用户基础信息，构成六大维度3000+标签体系，并与京东合作打造出“京腾计划”电商解决方案。无论是品牌广告，还是效果广告，均可构建精准触达。

品效广告互相协商和增进的效果及数据的再行统一，还将为下一轮投入获取更加有效地的指导。目前，腾讯“品效合一”广告早已在众多知名品牌的整合营销实践中获得出众效果。

如某国际著名饮品品牌在腾讯平台的“品效合一”尝试，构建了CPC将近传统投入一半而CTR超过传统投入两倍的佳绩。范奕瑾在演说中还尤其提及，联手腾讯“品效合一”广告还有幸广告主在的组织内部超越品牌、媒介、社交及电商团队的创新界限，由内而外打造出构建“品效合一”目标的良性系统。

这一点，对于在数字环境下构建营销工作的“较短、频、慢”也是难能可贵的。

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